De wereld is dynamisch. Dat vraagt volgens docent Gaby Hendrickx van de master Strategische Communicatie om een andere manier van communiceren. Want plannen alleen is niet genoeg. ‘Onvoorziene zaken bieden kansen en uitdagingen’, zei ze onlangs tijdens een symposium in Utrecht. Daar lieten de eerste afstudeerders van de master zien hoe veranderingen in het vakgebied eruit kunnen zien. Volgens afstudeerder Lieke Mans gaan bedrijven vaak voorbij aan de waarde van communicatie professionals. ‘Het zouden strategische partners moeten zijn.’
Kunnen jullie nog even iets op TikTok zetten of een video maken? Het zijn vragen die medewerkers van de gemiddelde afdeling communicatie volgens Lieke Mans regelmatig krijgen. ‘Ze onthullen de problemen in het vakgebied. Er is sprake van een kloof. Communicatie professionals zijn in staat om mensen te verbinden, maar ook om te begeleiden bij veranderingen en besluitvorming.’ De afdeling kan een bedrijf kortom naar een hoger niveau tillen. Met die woorden beschrijft Lieke het belang van strategische communicatie. De maatschappij is in beweging. Het economische belang alleen staat niet langer voorop. In de betekeniseconomie gaat het om meer dan dat, bijvoorbeeld ook over hoe we op een goede manier omgaan met mensen en natuur. Dat vraagt om een andere manier van communiceren.
Eenjarige master
Reden voor Fontys Academy for the Creative Economy (ACE) om in samenwerking met NHL Stenden Hogeschool een eenjarige master te ontwikkelen. Die is dit studiejaar met een bescheiden aantal studenten in Tilburg en Leeuwarden van start gegaan. Tijdens de master Strategische Communicatie doorliepen de studenten drie fases. In de eerste fase deden ze onderzoek naar de toekomst van supermarkten. In de tweede fase werkten ze aan een praktijkopdracht, waarbij ze zich onderdompelden in de dagelijkse praktijk van toonaangevende bedrijven. In de derde fase werkten ze aan essay waarin ze hun visie op het werkveld delen.
Waarde van toekomstonderzoek
Tijdens het symposium benadrukten verschillende sprekers het belang van strategische communicatie. Docent Linda Hofman ging tijdens haar keynote in op de waarde van toekomstonderzoek bij strategische communicatie. Daarvoor putte ze uit het werk van de studenten. Volgens Willem van de Plas zorgt de huidige statische manier van visievorming ervoor dat strategie in snel veranderende situaties achter de feiten aan blijft lopen. In zijn essay stelt hij een dynamische visie voor. Het is volgens hem goed dat alle stakeholders gehoord worden, maar nu leidt dit vaak tot een toekomstvisie waarin ze zich allemaal kunnen vinden. Daarop zou de focus niet moeten liggen. ‘Dat zorgt voor een weliswaar brede, maar vage visie. De focus zou moeten liggen op de zoektocht naar bepalende kernwaarden.’
Gen Z in opkomst
Zes afstudeerders deelden in tweetallen hun visie met de aanwezigen. ‘Het gaat over het ontwikkelen van dynamische organisatiestructuren’, aldus Finn Joosten. Hij introduceerde de vrije ruimte, waarin medewerkers buiten de bestaande kaders met elkaar in gesprek gaan. De uitdaging is om deze met elkaar te verbinden. Lisa Koolen pleit voor openheid. Door stakeholders mee te nemen in veranderingen voelen ze zich volgens haar betrokken. Timo Berger en Imani Polet hielden een pleidooi om Gen Z te betrekken bij besluitvorming. ‘Deze generatie kiest voor bedrijven die zich uitspreken en hun maatschappelijke verantwoordelijkheid nemen.’
Samenwerkingspartners
Onder de aanwezigen bevonden zich opvallend veel vertegenwoordigers van de bedrijven waarmee de studenten samenwerkten, waaronder Mediahuis Noord, Libéma, UMC Maastricht de Gemeente Tilburg en VNO-NCW Brabant Zeeland. Dat stemt volgens Gaby Hendrickx hoopvol. ‘We willen een generatie profs opleiden die kan aansluiten bij directies.’ De afstudeerders hebben al een stap in die richting gezet. ‘Ik zie professionals met een unieke kijk op het vakgebied’, constateert Hendrickx niet zonder trots. Hun opvolgers staan alweer te trappelen. Voor het komend studiejaar hebben een kleine vijftig studenten zich aangemeld.
Auteur: Paul Geerts
De Blikverbreders
De illustraties bij dit artikel zijn gemaakt door de Blikverbreders, een groep creatieve geesten die visualisaties maken van creatieve evenementen. De Blikverbreders laten zich inspireren door wat er om hen heen gebeurt. Op die manier leggen ze de evenementen op een creatieve manier vast. Het resultaat ervan wordt gedeeld. Een van de Blikverbreders is Piet van Beurden, docent bij Fontys ACE. De andere illustratoren die een bijdrage aan deze publicatie hebben geleverd zijn Lieke Ouwerkerk en Senna van der Lienden.
