Is meewerken aan ‘greenwashen’ in de toekomst strafbaar voor de marketing- en communicatiesector? Dit onderwerp stond centraal in het verkennend onderzoek van studenten Daphne Nouwen en Bob van Zuydam van Commerciële Economie Tilburg, dat zij uitvoerden in opdracht van het lectoraat i.o. Societal Impact Marketing & Communicatie. Daphne en Bob merkten dat communicatie- en marketingpartners van Fontys nog weinig kennis hebben over de EU-richtlijn waarin de regels rondom greenwashen zijn bepaald.
Greenwashing is het zich groener of maatschappelijk verantwoordelijker voordoen dan een organisatie daadwerkelijk is. Deze EU-richtlijn behoort tot een pakket van maatregelen dat transparant handelen over duurzaam ondernemen moet stimuleren. En dus ook het tegengaan van een onterechte groene claim of ‘greenwashen’ valt eronder. De marketing- en communicatiesector moet hierover zelf verantwoording gaan afleggen.
Te weinig kennis
Daphne en Bob onderzochten de betekenis van greenwashing en in hoeverre dit van toepassing is op organisaties die met Fontys samenwerken. Voor specifieke kennis over de wetgeving werkten ze samen met een student en docent van de Juridische Hogeschool Avans & Fontys. Ze namen onder andere diepte-interviews af. Belangrijkste bevinding uit de interviews is dat de ondervraagde partners niet op de hoogte zijn van de ontwikkelingen en dus de nieuwe criteria rondom greenwashen, officieel de Green Claim Directive, niet kennen.
De implicaties hiervan op de marketing- en communicatiesector zijn vervolgens ook niet bekend. Daarnaast maakten de meeste ondervraagde organisaties een afwachtende indruk. Als laatste is opvallend dat er veel verschillende opvattingen zijn over duurzaamheid en maatschappelijk verantwoord ondernemen. Voor de toekomstige young professionals Daphne en Bob is kennis over de EU-richtlijn met de bijbehorende regels een belangrijk onderdeel in hun opleiding tot marketingspecialist: “Door de ontwikkelingen rondom dit nieuwe onderwerp te onderzoeken, kunnen wij essentiële kennis meebrengen in ons beroepenveld.”
Businessmodel
Op basis van de bevindingen uit hun onderzoek ontwikkelden Daphne en Bob een businessmodel specifiek voor zzp’ers. Daarmee kunnen zzp’ers visualiseren hoe duurzaam te werken en dat vervolgens ook structureren in hun onderneming. Het model is vergelijkbaar met het Business Model Canvas, maar Daphne en Bob voegden bij elke stap duurzaamheidsaspecten toe. Door te kiezen voor dit duurzaamheidsgerichte businessmodel, kunnen zzp’ers niet alleen in kaart brengen waaraan zij in hun onderneming aandacht moeten besteden om succesvol te ondernemen, maar dus ook hoe te voldoen aan de EU-richtlijn. En uiteindelijk om bij te dragen aan een betere wereld. Bovendien kan een gestructureerd model helpen om de impact van duurzaamheidsinitiatieven te meten en te verbeteren.
Wil je meer weten over het onderzoek en/of wil je aan de slag met het businessmodel van de studenten, neem dan contact op met docentonderzoeker en begeleider van de studenten Nanny Kuijsters.
Meer informatie over de EU-regels m.b.t. circulaire economie vind je op de website van het Europees Parlement.
Auteur: Sjoukje van der Haring
