Hoe zorg je ervoor dat consumenten openstaan voor nieuwe voedselinnovaties? Dat is een van de grote uitdagingen voor de toekomst van ons voedselsysteem. Afstudeerstudent Steliyan Stoyanov van de opleiding International Business bij Fontys Venlo onderzocht hoe communicatie op verpakkingen kan bijdragen aan meer vertrouwen in kweekvlees. ‘Kweekvlees wordt gezien als een veelbelovend alternatief voor conventioneel vlees,’ vertelt Steliyan. ‘Maar veel consumenten ervaren nog onzekerheid of wantrouwen wanneer ze met dit nieuwe product worden geconfronteerd.’
Hoe wordt kweekvlees gemaakt?
Kweekvlees wordt geproduceerd door dierlijke cellen van een levend wezen pijnloos af te nemen en te laten groeien in een bioreactor, met behulp van water en een plantaardig voedingsmedium. Er worden dus geen dieren voor gedood. Naar verwachting zal deze innovatie de komende jaren zijn weg vinden naar de Nederlandse markt.
Onderzoek naar waarden van consumenten
Voor zijn afstudeeronderzoek werkte Steliyan samen met de Fontys-lectoraat Business Innovation. Het doel van zijn project was het ontwikkelen van waardegerichte communicatierichtlijnen voor verpakkingen van kweekvleesproducten. Die richtlijnen moeten bedrijven helpen beter aan te sluiten bij wat consumenten belangrijk vinden.
Om de belangrijkste waarden van Nederlandse consumenten te achterhalen, gebruikte Steliyan onder andere het door Fontys ontwikkelde Moral Food Game-model. In focusgroepen onderzochten deelnemers welke persoonlijke waarden hun eetgedrag beïnvloeden. Uit het onderzoek bleek dat hedonisme (genieten van eten) en veiligheid de belangrijkste drijfveren zijn voor consumenten tussen de 18 en 27 jaar.
Van inzichten naar verpakkingsontwerp
Deze inzichten vertaalde Steliyan vervolgens naar een concreet verpakkingsconcept. In een test vergeleken deelnemers een traditionele verpakking met een versie die gebaseerd was op de gevonden consumentenwaarden. Daaruit bleek een interessante balans: de traditionele verpakking (linker verpakking op de foto) werd vaak als aantrekkelijker gezien, maar de waardegerichte verpakking (rechter verpakking op de foto) zorgde voor meer vertrouwen en geloofwaardigheid. Volgens Steliyan ligt de sleutel in een combinatie van beide. ‘Bedrijven kunnen consumenten helpen kweekvlees te accepteren door duidelijke signalen van veiligheid en transparantie te combineren met herkenbare en smakelijke visuals.’
Bijdrage aan een duurzamer voedselsysteem
Het onderzoek laat zien hoe slimme communicatie kan bijdragen aan de acceptatie van duurzame voedselinnovaties. Daarmee levert het project niet alleen waardevolle inzichten voor bedrijven, maar ook een bijdrage aan de ontwikkeling van een toekomstbestendig voedselsysteem, geheel in lijn met Fontys for Society.
Bekijk hieronder de video die Steliyan over zijn afstudeeronderzoek heeft gemaakt.
